Γεώργιος Μπάλτας Καθηγητής του Τμήματος Μάρκετινγκ & Επικοινωνίας του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών, Διευθυντής Μεταπτυχιακών Σπουδών
Οι ανατιμήσεις στον κλάδο των καταναλωτικών προϊόντων επιμένουν παρά την αποκλιμάκωση της μεταβολής δωδεκαμήνου του Γενικού Δείκτη Τιμών καταναλωτή σε 2,8% στα δεδομένα του Μαΐου 2023.
Ειδικότερα, οι αντίστοιχες αυξήσεις δωδεκαμήνου στις περισσότερες ομάδες ταχυκίνητων καταναλωτικών προϊόντων όπως τρόφιμα, είδη άμεσης κατανάλωσης νοικοκυριού και είδη ατομικής φροντίδας ανέρχονται σε διψήφια ποσοστά που φτάνουν ως το 18%. Ταυτόχρονα, διαδοχικές έρευνες από αξιόπιστους φορείς, όπως το Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών και άλλα ερευνητικά κέντρα, αναδεικνύουν τις επιπτώσεις των μεγάλων αυτών ανατιμήσεων στο κόστος διαβίωσης και τη συμπεριφορά των καταναλωτών.
Είναι πλέον διαπιστωμένο με αξιόπιστες μετρήσεις ότι η πλειονότητα των καταναλωτών έχει αλλάξει ριζικά τη συμπεριφορά της και προσπαθεί να προσαρμοστεί σε ένα νέο οικονομικό περιβάλλον με κύριο χαρακτηριστικό του το πολύ υψηλότερο κόστος διαβίωσης.
Οι αλλαγές που επάγει το υψηλότερο κόστος βασικών προϊόντων και τις οποίες εφαρμόζουν ήδη οι καταναλωτές περιλαμβάνουν κυρίως τη μείωση της κατανάλωσης, τη στροφή σε φθηνότερες αγοραστικές επιλογές και τη συστηματική αναζήτηση προσφορών και εκπτώσεων για την αγορά ενός προϊόντος.
Οι αλλαγές αυτές προσαρμόζουν τις αγοραστικές συνήθειες στις νέες πληθωριστικές συνθήκες, αλλά προφανώς δεν αίρουν το πρόβλημα της ακρίβειας για τους καταναλωτές.
Το γεγονός ότι οι επίμονες και μεγάλες ανατιμήσεις εντοπίζονται σε αγαθά απαραίτητα για την καθημερινή ζωή προκαλεί ιδιαίτερη οικονομική πίεση, υπό την έννοια ότι για την πλειονότητα των οικογενειών το μεγαλύτερο μέρος του εισοδήματος δαπανάται αναγκαστικά στην τριάδα των βασικών αναγκών, δηλαδή στα είδη σούπερ μάρκετ, στη στέγαση και στην ενέργεια.
Αναμφίβολα, οι συνεχιζόμενες ανατιμήσεις στα βασικά καταναλωτικά προϊόντα είναι ένα διεθνές φαινόμενο και ένα ζήτημα που παραμένει σταθερά στην κορυφή της επικαιρότητας απασχολώντας έντονα τόσο την κοινή γνώμη όσο και τις κυβερνήσεις πολλών κρατών.
Το ερώτημα είναι γιατί υπάρχουν ασύμμετρες και επίμονες ανατιμήσεις στον συγκεκριμένο κλάδο. Ας δούμε λοιπόν μερικές κλαδικές ιδιαιτερότητες.
Είναι μάλλον αυτονόητο ότι η ανελαστική ζήτηση αυτών των αγαθών δεν βοηθά ούτε τη συγκράτηση των αυξήσεων ούτε την επιτάχυνση των μειώσεων στις τιμές τους.
Παράλληλα, είναι δεδομένες οι χρονικές καθυστερήσεις στη μακρά εφοδιαστική αλυσίδα των τελικών τυποποιημένων καταναλωτικών προϊόντων. Μπορεί για παράδειγμα μία προγενέστερη άνοδος του κόστους παραγωγής να φανεί με καθυστέρηση αρκετών εβδομάδων ή μηνών στις τιμές λιανικής.
Τέτοιες «μεταχρονολογημένες» ανατιμήσεις επιτείνονται στις περιπτώσεις έτοιμων προϊόντων και πρώτων υλών που εισάγονται. Στην ελληνική αγορά εισάγεται πολύ μεγάλος αριθμός έτοιμων τυποποιημένων προϊόντων, ενώ εισαγόμενες πρώτες ύλες και άλλα υλικά αναγκαστικά συμμετέχουν στην παραγωγή προϊόντων ελληνικής κατασκευής.
Έπειτα, διάφορες κατηγορίες προϊόντων έχουν ολιγοπωλιακά χαρακτηριστικά με υψηλό βαθμό κλαδικής συγκέντρωσης και έναν μικρό αριθμό πολύ μεγάλων εταιρειών.
Ένα ειδικότερο θέμα που σπάνια θίγεται στις συζητήσεις για τις ανατιμήσεις είναι οι απαρχαιωμένες μέθοδοι τιμολόγησης που εφαρμόζονται στην πράξη. Εταιρείες του κλάδου συνεχίζουν να τιμολογούν με απλουστευτικές και ενίοτε πρωτόγονες πρακτικές, περισσότερο από όσο θα περιμέναμε να συμβαίνει σήμερα.
Για παράδειγμα, η απλή προσθήκη ενός ποσοστού κέρδους στο κόστος ή στην τιμή χονδρικής συνεχίζει να είναι πολύ διαδεδομένη πρακτική τιμολόγησης. Αυτό σημαίνει πρακτικά ότι κάθε αύξηση κόστους μετακυλίεται στις τιμές με σχεδόν αυτόματο τρόπο, χωρίς κάποια συνεκτίμηση των επιπτώσεων στον όγκο πωλήσεων, στην αξία πωλήσεων και εντέλει στην κερδοφορία. Ούτε βέβαια διερευνώνται οι επιπτώσεις στις στάσεις των καταναλωτών έναντι του προϊόντος (consumer attitudes), στην πιστότητα τους (consumer loyalty) και τον βαθμό προθυμίας τους να πληρώσουν (Willingness to Pay).
Λίγες εταιρείες αξιοποιούν ποσοτικά δεδομένα από την αγορά, ακόμα λιγότερες εφαρμόζουν αναλυτικές μεθόδους, και ελάχιστες εταιρείες πραγματικά βελτιστοποιούν τις τιμές τους με προηγμένα εργαλεία ανάλυσης. Οι απλοϊκές προσεγγίσεις στην τιμολόγηση είναι βέβαια έκφανση της γενικότερης αδυναμίας πολλών οργανισμών να εξελιχθούν και να αξιοποιήσουν την πληροφορία και τα εργαλεία ανάλυσης που η τεχνολογία και η επιστήμη προσφέρει σήμερα. Η αδυναμία αυτή επιτείνεται όταν οι στρατηγικές προτεραιότητες ενός οργανισμού είναι αμιγώς «βολονταριστικές» και άσχετες με το πραγματικό κοινωνικό και οικονομικό περιβάλλον.
