Σε πρώιμο στάδιο βρίσκεται η αγορά των διαδικτυακών σούπερ μάρκετ (online supermarket) στην Ελλάδα, σύμφωνα με τα αποτελέσματα έρευνας που πραγματοποίησε το Εργαστήριο Ηλεκτρονικού Εμπορίου και Επιχειρείν (ELTRUN), του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών, στο πλαίσιο του ευρωπαϊκού ερευνητικού έργου UTURN, με 500 online καταναλωτές.
Το παραπάνω συμπέρασμα αποτυπώνεται στο χαμηλό ποσοστό των online αγοραστών (25%) που δήλωσαν πως έχουν αγοράσει κάπως συστηματικά προϊόντα σούπερ μάρκετ διαδικτυακά. Αυτό σχετίζεται με την πλούσια σε εμπειρίες αγορά προϊόντων στο αναβαθμισμένο περιβάλλον των φυσικών καταστημάτων σούπερ μάρκετ, στην δυσκολία επιλογής (π.χ. φρέσκα προϊόντα), αλλά και στο υψηλό κόστος στην παράδοση των συγκεκριμένων προϊόντων που παραγγέλνονται online. Ωστόσο, τα ποσοστά αγορών αναμένεται να αυξηθούν, κυρίως των αναβαθμισμένων νέων online υπηρεσιών των μεγάλων σούπερ μάρκετ, αλλά και η δυναμική εμφάνιση ψηφιακών σούπερ μάρκετ.
Πάνω από τους μισούς συμμετέχοντες στην έρευνα δήλωσαν πως κάνουν την παραγγελία τους ηλεκτρονικά ώστε να εκμεταλλευτούν συγκεκριμένες προσφορές. Αυτό σχετίζεται με την καταγεγραμμένη τάση εδώ και 4-5 χρόνια που 8 στους 10 Ελληνες καταναλωτές κυνηγούν τις προσφορές στις φυσικές αγορές στα σούπερ μάρκετ, ενώ 6 στους 10 δηλώνουν ότι είναι ο κύριος λόγος να επιλέξουν φυσικό κατάστημα.
Ποσοστό 37% των καταναλωτών δήλωσαν πως έχει παραγγείλει ηλεκτρονικά για να καλύψει τις ανάγκες για μια συγκεκριμένη περίσταση, που σχετίζεται με τις αγορές συγκεκριμένου σκοπού (shopping mission) μια τάση λόγω οικονομικής κρίσης που αφορά το de-stocking τρόφιμα για το σπίτι. Το ίδιο ποσοστό δήλωσε πως χρησιμοποιεί το ηλεκτρονικό supermarket για τις εβδομαδιαίες αγορές του που πριν λίγα χρόνια ήταν η κύρια αιτία επίσκεψης στα σούπερ μάρκετ.
Αναφορικά με την παράδοση, η συντριπτική πλειοψηφία (83%) επιλέγει την παράδοση στο σπίτι. Στο πλαίσιο διερεύνησης νέων εναλλακτικών τρόπων παράδοσης και της πρόθεσης χρήσης τους από τους καταναλωτές, η έρευνα επικεντρώθηκε στην υπηρεσία click & collect. Η υπηρεσία αυτή δίνει τη δυνατότητα στον πελάτη να παραλάβει ο ίδιος την παραγγελία του από προκαθορισμένο σημείο το οποίο δεν είναι απαραίτητο να είναι το λιανικό κατάστημα. Το 71% των συμμετεχόντων δήλωσε πως θα χρησιμοποιούσε μια τέτοια υπηρεσία, αλλά η πλειοψηφία δήλωσε πως δεν προτίθεται να πληρώσει για τη χρήση της.
Μεγάλο ενδιαφέρον παρουσιάζει η θετική συσχέτιση που υπήρξε ανάμεσα σε αυτούς που δήλωσαν πως η χρήση υπηρεσιών click & collect, κατά την άποψη τους, μειώνει τις εκπομπές αερίων άνθρακα και της πρόθεσης τους να το χρησιμοποιήσουν στο μέλλον, καθώς επίσης και να πληρώσουν για αυτήν. Η ενίσχυση αυτής της αντίληψης ίσως θα μπορούσε να είναι μια από τις κινήσεις κλειδί για την παρότρυνση των καταναλωτών προς τη χρήση εναλλακτικών μεθόδων παράδοσης προϊόντων.
Τα αποτελέσματα δείχνουν πως το μεγαλύτερο ποσοστό των καταναλωτών δηλώνει ικανοποιημένο από την εμπειρία παράδοσης. Πιο συγκεκριμένα, τα σημεία που φαίνεται να καλύπτουν σε μεγάλο βαθμό τις προσδοκίες των πελατών είναι οι βασικές υπηρεσίες παράδοσης: Η παραγγελία παραδίδεται στην ημερομηνία και ώρα που ήταν προγραμματισμένη (79%), παραδίδεται σωστά (96%) και σωστά συσκευασμένη (88%). Από την άλλη, τα σημεία που δείχνουν να μην ικανοποιούν σε τόσο μεγάλο βαθμό τους καταναλωτές είναι οι προχωρημένες υπηρεσίες που κάνουν όμως την διαφορά, όπως η ευκολία επιστροφής μιας παραγγελίας, καθώς και η ευκολία να λάβουν ενημέρωση σχετικά με το στάδιο που βρίσκεται η παραγγελία τους.
Η σωστή και έγκαιρη παράδοση των προϊόντων γίνεται αρκετά πολύπλοκη στον κλάδο του online λιανεμπορίου τροφίμων. Στην συγκεκριμένη έρευνα εξετάσθηκαν δύο βασικές παραμέτροι και εκτιμήθηκε η ευελιξία των καταναλωτών ως προς αυτές, καθώς και το επίπεδο σημαντικότητας τους σύμφωνα με την άποψη τους.
Η πρώτη παράμετρος αφορά το χρονικό παράθυρο παράδοσης ή παραλαβής της παραγγελίας. Το χρονικό παράθυρο ορίζει το χρονικό διάστημα (συνήθως 2-3 συγκεκριμένες ώρες π.χ. 15:00-18:00) μέσα στο οποίο έχει προκαθοριστεί να παραδοθεί η παραγγελία. Στις παραδόσεις κατ’ οίκον όσο μικρότερο είναι αυτό το χρονικό παράθυρο τόσο μεγαλύτερη πρόκληση και κοστοβόρα επιλογή αποτελεί για τους λιανέμπορους. Αντίθετα, οι καταναλωτές προτιμούν συνήθως μικρό χρονικό παράθυρο ώστε να μην χρειαστεί να δεσμεύουν ώρες από την καθημερινότητα τους, περιμένοντας μια παραγγελία στο σπίτι ή σε οποιαδήποτε άλλο σημείο.
Η δεύτερη αφορά το κόστος παράδοσης αλλά και ένα ενδεχόμενο κόστος που θα είχε ακόμα και η παραλαβή της παραγγελίας από τον ίδιο τον καταναλωτή από κάποιο άλλο σημείο ενδιαφέροντος. Το κόστος παράδοσης αποτελεί το μεγαλύτερο πρόβλημα στα έσοδα των online αγορών supermarket και πολύ συχνά το κόστος που καλείται να πληρώσει ο καταναλωτής δεν καλύπτει πλήρως το πραγματικό κόστος μεταφοράς της παραγγελίας του.
Τα δωρεάν μεταφορικά που προσφέρουν ως κίνητρο αγορών όλοι σχεδόν οι λιανέμποροι που δραστηριοποιούνται διαδικτυακά, τουλάχιστον από ένα ύψος παραγγελίας και μετά, μεγαλώνει ακόμα περισσότερο αυτή την ψαλίδα. Αρνητική επίδραση στο κόστος μεταφοράς για το λιανέμπορο τροφίμων δημιουργείται στις περιπτώσεις όπου το χρονικό παράθυρο παράδοσης είναι μικρό π.χ. 1 ώρα. Από την άλλη, η προοπτική της παραλαβής της παραγγελίας προϊόντων σούπερ μάρκετ από άλλο σημείο παραλαβής εκτός του καταστήματος παρουσιάζει πολύ διαφορετικές προκλήσεις από αυτές οποιασδήποτε άλλης κατηγορίας προϊόντων, γιατί πρέπει να διατηρούνται σε ειδικές συνθήκες ψύξης/κατάψυξης/ξηρού περιβάλλοντος ανάλογα με τις ανάγκες τους. Η πολυπλοκότητα αυτή δημιουργεί ένα στοιχείο κόστους ανάλογο του χρόνου παραμονής της παραγγελίας στον ενδιάμεσο σταθμό.
Μέρος αυτού του κόστους ενδεχομένως να επιβάρυνε τον πελάτη. Προκειμένου να διερευνηθεί το ερώτημα πόσο ελκυστικό θα μπορούσε όμως να είναι κάτι τέτοιο για τους πελάτες, εξετάσθηκαν 6 διαφορετικοί συνδυασμοί τριών παραμέτρων, του τρόπου παράδοσης, του χρονικού παραθύρου και της τιμής.
Ζητήθηκε από τους συμμετέχοντες να βάλουν σε σειρά προτίμησης αυτούς τους συνδυασμούς υποθέτοντας πως κάνουν τις απαραίτητες αγορές της εβδομάδας διαδικτυακά. Το 36% επέλεξε ως πρώτη την επιλογή να παραλάβουν οι ίδιοι την παραγγελία τους από κάποιο άλλο σημείο ενδιαφέροντος το οποίο βρίσκεται πιο κοντά από το κατάστημα σε αυτούς, με χρονικό παράθυρο μιας ώρας και δωρεάν. Το 26% επέλεξε ως πρώτη την επιλογή η παραγγελία να παραδοθεί στο σπίτι του, με χρονικό παράθυρο 3 ώρες και κόστος 2 ευρώ. Το δείγμα φαίνεται να χωρίζεται στην ομάδα καταναλωτών που επιλέγει με βασικό κριτήριο την τιμή και την ομάδα καταναλωτών που επιλέγει με βασικό κριτήριο την διευκόλυνση του ανεξαρτήτου τιμής.
Η τελική επιλογή προσδιορίζεται από ένα συνδυασμό εξωτερικών παραγόντων. Το εισόδημα του πελάτη, το είδος αγοραστικού ταξιδιού που θέλει να πραγματοποιήσει, η αντίληψη του ως προς την αξιοποίηση του χρόνου του, η περιβαλλοντική του συνείδηση ακόμα και το αν έχει στη διάθεση του μεταφορικό μέσο είναι κάποιοι από τους πιθανούς παράγοντες που ίσως επηρεάζουν την τελική επιλογή.
Μ. Τσιβγέλη
